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中年危机的娃哈哈,卖起了眼影盘!老干妈,也曾跨界卖卫衣

2022-10-25 22:41:37 1745

摘要:作者 | 市界 齐敏倩编辑 | 老拿“谁动了我的营养快线。”11月22日,已有两年多未发微博的宗庆后发了这样一条微博,同时还@了自己的女儿宗馥莉。宗庆后此次发博的目的是为营养快线的新包装呐喊,营养快线换新装的主导者极有可能是娃哈哈的“小公主...

作者 | 市界 齐敏倩

编辑 | 老拿

“谁动了我的营养快线。”11月22日,已有两年多未发微博的宗庆后发了这样一条微博,同时还@了自己的女儿宗馥莉。

宗庆后此次发博的目的是为营养快线的新包装呐喊,营养快线换新装的主导者极有可能是娃哈哈的“小公主”——宗馥莉。令人意外的是,此次除了公布新包装,娃哈哈还上线了彩妆产品眼影盒。

12月1日晚上8点,娃哈哈微信公众号商城推出5000份眼影盘,且配色十分大胆。消费者只要花98元买一箱限量版营养快线,就可以获得一份“出色大礼盒”,里面包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系的眼影盘。

娃哈哈此次的产品文案一改之前的风格,“不够新潮?别拿标签定义我”、“我正在变强大”这些文案诉说的仿佛不止于产品本身,更像娃哈哈此时此刻的独白。

娃哈哈的中年危机

这两年,娃哈哈也迎来了“中年危机”。

作为国民饮品,娃哈哈曾红极一时。AD钙奶、娃哈哈矿泉水和娃哈哈营养快线是伴随我国80后和90后共同成长的回忆。一手打造了娃哈哈帝国的宗庆后曾在2012年、2013年蝉联福布斯中国首富,打破了“十年十首富”的魔咒。

彼时的娃哈哈正处在鼎盛时期,数据显示,2011年娃哈哈营收679亿元,2012年为636亿元,这一数据到2013年达到783亿元。

然而,近几年,曾经无比辉煌的娃哈哈正在面临营收下滑、品牌形象老化等问题。据公开数据显示,2013-2016年,娃哈哈的营业收入分别为783亿元、728亿元、495亿元、529亿,直至2017年,营收缩减至464亿元。

2018年8月29日,全国工商联发布了最新的民企500强名单。娃哈哈的排名从去年的第101名下降到第141名。同样是这份榜单,2013年娃哈哈排名19位,2014年排名18位,2015年排名31位,到2016年其排名已下跌至70位。

“娃哈哈老了”、“娃哈哈太老土了”诸如此类的言论不绝于耳。转型、接班已经成为娃哈哈不得不面临的挑战。

2018年12月2日,宗庆后在企业领袖年会上谈到退休和传承问题时,表示“我这个人不能退休,如果退休的话人可能活着就没意思了。”至于接班,他说要看女儿愿不愿意,“也不一定让女儿接班,也可以让管理者接班。”

“公主”宗馥莉的野心

不论宗庆后怎么考虑,宗馥莉开始逐步走向台前已是不争的事实。

今年10月,宗馥莉被曝出任娃哈哈品牌公关部部长。这位娃哈哈的“小公主”正在不遗余力地试图让娃哈哈这个31岁的国货老品牌重新回到年轻消费者的视野中。

本次推出的营养快线新包装一改娃哈哈之前的风格,无论是配色还是文案都主打“年轻”的风格。宗庆后之前曾说,电商冲击不到娃哈哈,但今年5月,娃哈哈与杭州中南天眼科技公司联手推出“天眼晶睛”发酵乳,主打微商销售渠道。

2016年,宗馥莉就曾推出自己的定制化果蔬汁品牌——KellyOne。2016年7月份,KellyOne最先登陆上海市场,每日限量300份,规格统一为300ml,价格为28元、38元、48元不等。宗馥莉在接受媒体采访时表示,为整个计划投入了几百万人民币,招兵买马,甚至建造了一个400平方米的中央厨房。

不过,KellyOne在市场上反响平平。市界通过其公众号发现,目前可选择的果汁种类较少,最近三条用户评论分别写在2018年8月和2018年1月。

除了研发创新产品外,和曾经宣称“永不上市”的宗庆后比,宗馥莉对资本市场表现出浓厚的兴趣。

去年5月,宗馥莉曾想通过人恒枫香精香料控股有限公司收购上市公司中国糖果。虽然两个月后,宗馥莉发微博称收购失败,但此举一度被解读为危机中的娃哈哈正寻求上市。

企查查显示,宗馥莉为宁波瑾汇投资管理有限公司实际控制人,这家公司投资了天津真格天弘资产管理合伙企业。天津真格天弘则投资过传媒、智能家居以及P2P平台等多个行业的多家创业公司。

这些国货曾“跨界”

从老干妈卫衣到大白兔唇膏,许多国货品牌跨界推出的周边都成了网红,娃哈哈不是第一个也不是最成功的的一个。官方数据称,娃哈哈此次推出的眼影盘共5000份,截至12月3日下午,市界发现,这5000份眼影盘仍未售罄。

今年,旺旺与上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出的一系列联名流行服饰商品,涵盖了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等单品。

10月16日,此系列在天猫“国潮行动”页面进行了小规模限量发售。数据显示,旺旺卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄,近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量比平时翻了10多倍。

今年9月,老干妈与潮流买手店Opening Ceremony联名合作款卫衣登上纽约时装周,同步推出的老干妈卫衣套餐(99瓶辣酱、1件卫衣)标价1288,在天猫上一经推出,就被抢购一空。

除了跨界推出服装外,化妆品也是众多国货品牌想尝试的领域。

今年9月,大白兔奶糖和美加净联合推出大白兔唇膏,这款唇膏包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗大白兔奶糖。天猫数据显示,第一批上线的920支唇膏,半秒抢空,定价为2支78元。在一些二手交易平台,这款唇膏的价格还曾被炒到200元一支。

中华老字号马应龙除了痔疮膏名声在外之外,还推出了眼霜产品——马应龙滚珠眼霜。这款产品曾在美妆类APP上小火过一把。

春节期间,一向以制酒著名的泸州老窖上了热搜。这次让它上热搜、被热议的并不是白酒、而是一款名为“泸州老窖•顽味”的香水。从泸州老窖官方商城的商品信息看,“顽味”每瓶售价139元,容量30m。此款香水一经推出就引发了网友热议,段子手们纷纷调侃“喷了会被查酒驾吗?”、”是不是要分浓香型和酱香型?”

和许多国货一样,娃哈哈推出眼影盘也是想打破品牌老化的刻板印象,重新走入年轻人的心中,不过从目前的情况看,娃哈哈眼影盘表现似乎不够理想,宗馥莉该如何带领娃哈哈走出目前的困境,还有待观察。

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